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できる 動画広告“打ち手”大全 ネット広告の新時代を勝ち抜く施策設計 最強の戦略74

インプレス / 2020年03月31日 / 全287ページ

スマホで見るYouTubeやSNSなどの動画は、新世代の移動通信システム「5G」の登場によって今後さらに定着するでしょう。広告の手段としても動画の注目度は高まっていますが、静止画のネット広告とは勝手の違う部分が多く、十分な成果が出せない例も少なくありません。本書では、動画広告と動画コンテンツにいちはやく取り組み、成果を上げてきた著者が、施策の設計方法から制作工程の進め方、改善の考え方まで、運用の全体にわたるノウハウを“打ち手”として提供します。

目次

  • まえがき
  • 動画広告事例集
  • Chapter 1 準備 ~動画と広告の常識を更新せよ
  • 1 動画はもう、避けては通れない!
  • 2 スマホ動画の特性を理解せよ
  • 3 「動画は万能」は大きな誤解
  • 4 まず攻略すべきはYouTube+3大SNS
  • 5 施策体制は広告運用者を中核に
  • 6 動画広告施策は「設計」で決まる
  • Chapter 2 施策の基礎設計 ~共有可能な言葉で方向性を定める
  • 7 施策の目的を明確に言語化せよ
  • 8 評価の指標はメインとサブで
  • 9 購買目的では静止画広告と同じ指標で
  • 10 来訪目的では現場とも連携した計測を
  • 11 態度変容目的では視聴の影響から判断する
  • 12 SNSの反応目的では数と内容から判断する
  • 13 存在感を増し続けるYouTubeに進出する
  • 14 覚えておくべき3種の制作技法
  • 15 目的にふさわしい制作技法を選ぶ
  • 16 動画の内容はLPの素材を生かして考える
  • まえがき
  • 動画広告事例集
  • Chapter 1 準備 ~動画と広告の常識を更新せよ
  • 1 動画はもう、避けては通れない!
  • 2 スマホ動画の特性を理解せよ
  • 3 「動画は万能」は大きな誤解
  • 4 まず攻略すべきはYouTube+3大SNS
  • 5 施策体制は広告運用者を中核に
  • 6 動画広告施策は「設計」で決まる
  • Chapter 2 施策の基礎設計 ~共有可能な言葉で方向性を定める
  • 7 施策の目的を明確に言語化せよ
  • 8 評価の指標はメインとサブで
  • 9 購買目的では静止画広告と同じ指標で
  • 10 来訪目的では現場とも連携した計測を
  • 11 態度変容目的では視聴の影響から判断する
  • 12 SNSの反応目的では数と内容から判断する
  • 13 存在感を増し続けるYouTubeに進出する
  • 14 覚えておくべき3種の制作技法
  • 15 目的にふさわしい制作技法を選ぶ
  • 16 動画の内容はLPの素材を生かして考える
  • 17 欲張った設計は失敗のもと
  • 18 「視聴」の基準と視聴率の見方を理解する
  • 19 指名検索リフトの測定には工夫が必要
  • 20 LP上の行動で興味の高まりを評価する
  • 21 定量アンケート調査は念入りな準備を
  • 22 視聴者からの定性コメントに向き合う
  • 23 フリークエンシー指標には常に注意を払う
  • 24 関連施策、ブランド確認、災害対応の連携を
  • Chapter 3 広告配信設計 ~手段の理解と選択が成功の鍵に
  • 25 動画制作の前に広告配信先を選定せよ
  • 26 YouTubeでは4種の広告を使い分ける
  • 27 SNSの配信先は相性を考慮して選ぶ
  • 28 YouTubeのCV獲得は入札戦略がポイント
  • 29 施策との適合で態度変容の動画広告を選ぶ
  • 30 熱量ある人に訴求できるカスタムインテント
  • 31 視聴者リターゲティングの3つのアプローチ
  • 32 Instagram、Facebookはターゲティング精度が魅力
  • 33 Twitterは拡散力の高さが魅力
  • 34 コレクション広告と簡易LPで訴求する
  • 35 連続した訴求で態度変容の効果を高める
  • 36 動画と同時にLPを展開して行動を促進する
  • 37 メディアごとのCV計測やレポート仕様を把握する
  • 38 フリークエンシーキャップでブランド毀損を防ぐ
  • 39 ターゲティングに鮮度を保つ工夫を
  • 40 動画と静止画の併用で相乗効果を生む
  • Chapter 4 企画と制作 ~迷わず完成に導く「型」を知る
  • 41 実制作の前に全工程を把握する
  • 42 動画の企画は「CAMS」で考える
  • 43 企画の幅を広げる構成の変化形
  • 44 優れた企画は十分な調査から生まれる
  • 45 成果を出す動画の6つのポイント
  • 46 初めての動画はできるだけ短尺で
  • 47 動画とLPの一貫性は欠かせない
  • 48 チャンネルやアカウントも動画広告の一部
  • 49 SNSでは動画とテキストはワンセット
  • 50 動画の縦横比はモバイル重視で
  • 51 素材の調達は既存、素材集、新規の順で
  • 52 素材集サイトごとの強みを知り使い分ける
  • 53 ナレーションは内製も選択肢に
  • 54 A/Bテストは要素を絞って大胆に
  • 55 動画制作直前にすべてを明文化する
  • 56 施策設計の文書化は新奇性と成果を軸に
  • 57 動画企画の文書化は迷いの払拭を軸に
  • 58 動画ならではの広告審査の落とし穴
  • 59 初回の絵コンテは運用者が作る
  • 60 動画の確認はオーディエンスと同じ表示で
  • 61 手戻りを抑える鍵は仮絵コンテにあり
  • 62 動画制作者との信頼関係を深める意識を
  • 63 動画の鮮度を保つアイデアはいつも必要
  • 64 動画広告の改善は1つ1つの歩みを堅実に
  • 65 運用者も覚えたい動画制作の専門用語
  • Chapter 5 拡大 ~動画が変えるコミュニケーション
  • 66 さらなる拡大にはOOH広告
  • 67 タクシー広告は視線の独占が魅力
  • 68 電車内広告は路線の選択が鍵
  • 69 自社チャンネル運営の3つの方向性
  • 70 ネタ出しと制作体制がチャンネル継続の秘訣
  • 71 動画は優秀な営業ツールにもなる
  • 72 動画の力を社内にも広げよう
  • 73 パートナーを選ぶ5つの視点
  • 74 制作の内製化は質向上の切り札に
  • あとがき
  • 索引
  • 著者プロフィール
  • 奥付

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