できる 動画広告“打ち手”大全 ネット広告の新時代を勝ち抜く施策設計 最強の戦略74
インプレス / 2020年03月31日 / 全287ページ
スマホで見るYouTubeやSNSなどの動画は、新世代の移動通信システム「5G」の登場によって今後さらに定着するでしょう。広告の手段としても動画の注目度は高まっていますが、静止画のネット広告とは勝手の違う部分が多く、十分な成果が出せない例も少なくありません。本書では、動画広告と動画コンテンツにいちはやく取り組み、成果を上げてきた著者が、施策の設計方法から制作工程の進め方、改善の考え方まで、運用の全体にわたるノウハウを“打ち手”として提供します。
目次
- まえがき
- 動画広告事例集
- Chapter 1 準備 ~動画と広告の常識を更新せよ
- 1 動画はもう、避けては通れない!
- 2 スマホ動画の特性を理解せよ
- 3 「動画は万能」は大きな誤解
- 4 まず攻略すべきはYouTube+3大SNS
- 5 施策体制は広告運用者を中核に
- 6 動画広告施策は「設計」で決まる
- Chapter 2 施策の基礎設計 ~共有可能な言葉で方向性を定める
- 7 施策の目的を明確に言語化せよ
- 8 評価の指標はメインとサブで
- 9 購買目的では静止画広告と同じ指標で
- 10 来訪目的では現場とも連携した計測を
- 11 態度変容目的では視聴の影響から判断する
- 12 SNSの反応目的では数と内容から判断する
- 13 存在感を増し続けるYouTubeに進出する
- 14 覚えておくべき3種の制作技法
- 15 目的にふさわしい制作技法を選ぶ
- 16 動画の内容はLPの素材を生かして考える
- まえがき
- 動画広告事例集
- Chapter 1 準備 ~動画と広告の常識を更新せよ
- 1 動画はもう、避けては通れない!
- 2 スマホ動画の特性を理解せよ
- 3 「動画は万能」は大きな誤解
- 4 まず攻略すべきはYouTube+3大SNS
- 5 施策体制は広告運用者を中核に
- 6 動画広告施策は「設計」で決まる
- Chapter 2 施策の基礎設計 ~共有可能な言葉で方向性を定める
- 7 施策の目的を明確に言語化せよ
- 8 評価の指標はメインとサブで
- 9 購買目的では静止画広告と同じ指標で
- 10 来訪目的では現場とも連携した計測を
- 11 態度変容目的では視聴の影響から判断する
- 12 SNSの反応目的では数と内容から判断する
- 13 存在感を増し続けるYouTubeに進出する
- 14 覚えておくべき3種の制作技法
- 15 目的にふさわしい制作技法を選ぶ
- 16 動画の内容はLPの素材を生かして考える
- 17 欲張った設計は失敗のもと
- 18 「視聴」の基準と視聴率の見方を理解する
- 19 指名検索リフトの測定には工夫が必要
- 20 LP上の行動で興味の高まりを評価する
- 21 定量アンケート調査は念入りな準備を
- 22 視聴者からの定性コメントに向き合う
- 23 フリークエンシー指標には常に注意を払う
- 24 関連施策、ブランド確認、災害対応の連携を
- Chapter 3 広告配信設計 ~手段の理解と選択が成功の鍵に
- 25 動画制作の前に広告配信先を選定せよ
- 26 YouTubeでは4種の広告を使い分ける
- 27 SNSの配信先は相性を考慮して選ぶ
- 28 YouTubeのCV獲得は入札戦略がポイント
- 29 施策との適合で態度変容の動画広告を選ぶ
- 30 熱量ある人に訴求できるカスタムインテント
- 31 視聴者リターゲティングの3つのアプローチ
- 32 Instagram、Facebookはターゲティング精度が魅力
- 33 Twitterは拡散力の高さが魅力
- 34 コレクション広告と簡易LPで訴求する
- 35 連続した訴求で態度変容の効果を高める
- 36 動画と同時にLPを展開して行動を促進する
- 37 メディアごとのCV計測やレポート仕様を把握する
- 38 フリークエンシーキャップでブランド毀損を防ぐ
- 39 ターゲティングに鮮度を保つ工夫を
- 40 動画と静止画の併用で相乗効果を生む
- Chapter 4 企画と制作 ~迷わず完成に導く「型」を知る
- 41 実制作の前に全工程を把握する
- 42 動画の企画は「CAMS」で考える
- 43 企画の幅を広げる構成の変化形
- 44 優れた企画は十分な調査から生まれる
- 45 成果を出す動画の6つのポイント
- 46 初めての動画はできるだけ短尺で
- 47 動画とLPの一貫性は欠かせない
- 48 チャンネルやアカウントも動画広告の一部
- 49 SNSでは動画とテキストはワンセット
- 50 動画の縦横比はモバイル重視で
- 51 素材の調達は既存、素材集、新規の順で
- 52 素材集サイトごとの強みを知り使い分ける
- 53 ナレーションは内製も選択肢に
- 54 A/Bテストは要素を絞って大胆に
- 55 動画制作直前にすべてを明文化する
- 56 施策設計の文書化は新奇性と成果を軸に
- 57 動画企画の文書化は迷いの払拭を軸に
- 58 動画ならではの広告審査の落とし穴
- 59 初回の絵コンテは運用者が作る
- 60 動画の確認はオーディエンスと同じ表示で
- 61 手戻りを抑える鍵は仮絵コンテにあり
- 62 動画制作者との信頼関係を深める意識を
- 63 動画の鮮度を保つアイデアはいつも必要
- 64 動画広告の改善は1つ1つの歩みを堅実に
- 65 運用者も覚えたい動画制作の専門用語
- Chapter 5 拡大 ~動画が変えるコミュニケーション
- 66 さらなる拡大にはOOH広告
- 67 タクシー広告は視線の独占が魅力
- 68 電車内広告は路線の選択が鍵
- 69 自社チャンネル運営の3つの方向性
- 70 ネタ出しと制作体制がチャンネル継続の秘訣
- 71 動画は優秀な営業ツールにもなる
- 72 動画の力を社内にも広げよう
- 73 パートナーを選ぶ5つの視点
- 74 制作の内製化は質向上の切り札に
- あとがき
- 索引
- 著者プロフィール
- 奥付
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