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インプレス[コンピュータ・IT]ムック ネット広告クリエイティブ“打ち手”大全 広告運用者が知るべきバナー&LP制作 最強の戦略 77

インプレス / 2022年11月09日 / 全239ページ

ネット広告の世界では、GoogleやFacebookが備える機械学習(AI)による自動化が進んでいます。その結果、入札やターゲティングの細かな設定によって他社に差をつけることが難しくなり、バナーとランディングページ(LP)をはじめとした「クリエイティブ」の重要性が高まりました。本書はこうした動向を踏まえ、バナーとLPの制作において成果に直結する施策=“打ち手”を余すところなく紹介。日々ネット広告に取り組むマーケターや運用担当者に向け、あらゆる広告媒体と商材で通用する本質的なノウハウやテクニックを提供します。

目次

  • まえがき
  • 目次
  • バナー&LP事例集
  • Chapter 1 前提と方針
  • 1 これから注力すべきはクリエイティブ一択!
  • 2 新しい仮説は機械学習には作れない
  • 3 ペルソナの理解こそクリエイティブの要諦
  • 4 バナーとLPでストーリーを設計せよ
  • 5 検索とディスプレイ、それぞれの考え方
  • 6 「なぜ成果が出た?」は重要な経験値
  • 7 LPのテストは誰でもできる時代に
  • Chapter 2 コピーライティング
  • 8 伝えるのは特徴ではなくベネフィット
  • 9 成果を狙えるコピーには「型」がある
  • 10 「リアルイメージ型」で顕在層を着実につかむ
  • 11 「ターゲット絞込型」で潜在層を狙い撃つ
  • 12 「指摘型」で課題やコンプレックスを突く
  • 13 「比較型」で他の何かとの差を訴求する
  • 14 「共感型」で広告を嫌う人を引き寄せる
  • 15 「感情移入型」で同じ気持ちを代弁する
  • まえがき
  • 目次
  • バナー&LP事例集
  • Chapter 1 前提と方針
  • 1 これから注力すべきはクリエイティブ一択!
  • 2 新しい仮説は機械学習には作れない
  • 3 ペルソナの理解こそクリエイティブの要諦
  • 4 バナーとLPでストーリーを設計せよ
  • 5 検索とディスプレイ、それぞれの考え方
  • 6 「なぜ成果が出た?」は重要な経験値
  • 7 LPのテストは誰でもできる時代に
  • Chapter 2 コピーライティング
  • 8 伝えるのは特徴ではなくベネフィット
  • 9 成果を狙えるコピーには「型」がある
  • 10 「リアルイメージ型」で顕在層を着実につかむ
  • 11 「ターゲット絞込型」で潜在層を狙い撃つ
  • 12 「指摘型」で課題やコンプレックスを突く
  • 13 「比較型」で他の何かとの差を訴求する
  • 14 「共感型」で広告を嫌う人を引き寄せる
  • 15 「感情移入型」で同じ気持ちを代弁する
  • 16 コピーライティングはストーリーで考える
  • Chapter 3 バナー
  • 17 バナーの出来を左右する3つのステップ
  • 18 バナーの成否でまず重視すべきはCTR
  • 19 成果を狙えるバナーには「型」がある
  • 20 とにかく王道な「キャッチコピー型」
  • 21 利用シーンを切り取る「UI/UX型」
  • 22 ひと目で価値を伝える「比較型」
  • 23 チラシのように訴求する「テキスト型」
  • 24 顕在層へのリタゲに効く「クチコミ型」
  • 25 CTRの向上にはターゲティングも重要
  • 26 「あとひと押し」でCVRは底上げできる
  • 27 要素の優先順位でバナーの効果は変わる
  • 28 競合の広告を調査せよ
  • 29 バナーの命は視認性
  • 30 横展開時の変数は1要素に絞る
  • 31 最初の入稿は5本程度に絞る
  • 32 UI/UX型は動画やGIFアニメにも好適
  • 33 顕在層でのテストで勝ちバナーを見つける
  • 34 サイズ展開の起点は300×250が王道
  • 35 LTV重視なら奥の体験を想像させよ
  • 36 運用者が持つべきデザインの引き出し
  • 37 「○○なのに○○」でインパクトを出す
  • 38 バナーは配信面とセットで考えろ
  • 39 過去の実績をデザイナーに共有せよ
  • 40 良い写真素材の入手も運用者の仕事
  • 41 なぜ動画ではなく静止画なのか?
  • 42 動画への挑戦はカルーセルと縦長から
  • Chapter 4 ランディングページ
  • 43 LPは低コストかつ短期間で作れる
  • 44 LPの鉄板構成を把握せよ
  • 45 A/Bテストはチームを動かす切り札
  • 46 A/Bテストツールは迷わずオプティマイズ
  • 47 オプティマイズで覚えるべき3つの編集機能
  • 48 テストの対象範囲をコントロールせよ
  • 49 成果を狙えるテストには「型」がある
  • 50 ファーストビューは改善の第一歩
  • 51 セカンドビューでFVを実証せよ
  • 52 権威・実績の効果は想像以上
  • 53 比較は鉄板、ダメなら併用を提案
  • 54 FV画像を選ぶ基準はバナーとの親和性
  • 55 LPの読了率は構成要素の順序で変わる
  • 56 購入ボタンの文言で簡便性を伝えよ
  • 57 クチコミには表情や写真をプラス
  • 58 今買わなければいけない理由を作れ
  • 59 ECサイトのトップを遷移先にするのは悪手
  • 60 FVの購入ボタンは一長一短
  • 61 安価にすればCVRが上がるとは限らない
  • 62 「有意差が出るまで待つ」は間違い
  • 63 オプティマイズではCSSも編集できる
  • 64 ヒートマップを活用したLPの健康診断
  • 65 ヒートマップはテスト案の宝庫
  • 66 CVが少なくてもテストはできる
  • 67 画像が少なくてもテストはできる
  • 68 次のアイデアが浮かばなくなったら?
  • Chapter 5 媒体別攻略
  • 69 媒体の特徴を生かしたターゲティングが最善
  • 70 GDNの初手はコンテンツターゲット
  • 71 GDNのキーワードも高速運用せよ
  • 72 YDAはYahoo面とサーチキーワードが鉄板
  • 73 Facebook/Instagramは類似が優秀
  • 74 Twitterは独自機能の使いこなしが鍵
  • 75 LINEはトークリストとニュース面に注力
  • 76 P-MAXキャンペーンで機会損失を防ぐ
  • 77 GoogleのAIのために運用者がすべきこと
  • あとがき
  • 索引
  • 奥付

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